Como todas las empresas y todos los sectores, las operadoras también
están viviendo cambios a los que tienen que adaptarse. En este caso parece ser,
que la actual estrategia basada en la captación de clientes de forma agresiva,
ha dejado de ser sostenible. Vodafone y Movistar han anunciado recientemente la
decisión de no seguir subvencionando, los terminales de nuevos clientes. Parece
ser que ha sido el paso definitivo, para el cambio de estrategia de captación a
la fidelización de sus clientes.
Este nuevo cambio de
estrategia comercial de Vodafone y Movistar, dos de las tres principales
operadoras en España, ya ha comenzado a percibirse en los medios de
comunicación.
En Movistar, con una
campaña bajo el claim “Y tu, ¿cuánto eres de Movistar?” muestra los beneficios que ofrece a sus clientes por tener varios
productos contratados con la compañía y no es más, que una acción de crossselling o venta cruzada, ya que en este caso para las compañías de telefonía,
es una estrategia clave para la fidelización de sus clientes.
En Vodafone, se ha podido
ver estos días atrás el spot titulado "La mejor oferta por ser cliente", inspirado en la película: Los padres de ella, y dónde hace referencia
a su compromiso con el mejor servicio. La operadora, lanzo su Compromiso
Vodafone, en Noviembre de 2011, adoptando tres compromisos: mejor servicio,
mejor conectado y precios sin sorpresas. Estos compromisos tienen como objetivo
mejorar la experiencia del consumidor y en consecuencia, conseguir su
fidelidad.
Por otro lado Orange, la
tercera principal operadora de España, considera que el modelo de captación,
sigue siendo sostenible y a priori no piensa descartarlo. Pero esto, no quiere
decir que Orange no esté realizando cambios en sus políticas de fidelización,
es más, han sido los primeros en empezar a reforzarla y darle más importancia. El
pasado Diciembre presentó "Renove estilo Orange", el cual consiste en igualar los precios y ofertas de los clientes
existentes con los precios y ofertas que disfrutan los nuevos clientes. Además
Orange, ha lanzado nuevos servicios bajo el lema “Que todo sea más fácil para ti, nos
importa" transformando su modelo de relación con los clientes, para
conseguir optimizar la experiencia de uso de sus servicios y mejorar la
satisfacción de sus clientes.
Las operadoras ya han
realizado las promesas a sus clientes y las han comunicado a través de los
medios. A partir de este momento, se van a encontrar ante el momento de la
verdad, ya que si pretenden mantener una relación estable con sus clientes es
necesario que cumplan todas y cada una de las promesas que han realizado, esto implica que las empresas
solo deberían realizar aquellas promesas, que puedan cumplir. ¿Creéis que las
tres grandes operadoras van a ser capaces de cumplir todas sus promesas de
fidelización?
Hasta ahora, han contado
con todas las herramientas necesarias para la fidelización, pero su uso, no ha
sido el adecuado y en muchas ocasiones ha provocado el efecto contrario a la
fidelización, dejándose notar en sus índices de satisfacción, en sus tasas de
bajas y de portabilidad.
Por ejemplo, las tres
operadoras disponen de un CRM, que debería ser usado para identificar y conocer
mejor a los clientes, para permitir detectar de que forma pueden ayudarles y
para personalizar de forma más precisa las ofertas y el trato del cliente. Los
CRM tienen que ser un medio para aumentar las ventas. Es decir, el aumento de
las ventas debería ser una consecuencia y no un fin, que es lo contrario que ha
sucedido en las compañías de telefonía. Hasta ahora utilizaban este software
para detectar quien no disponía de alguno de sus productos y llamaban
indiscriminadamente para venderlo. ¿Quien no ha recibido llamadas inoportunas
de su operadora de telefonía, para venderte el servicio de ADSL?
Otro de los aspectos que deberán
cambiar a marchas forzadas, es ofrecer una correcta formación a su personal,
sobre todo en los call center que se encuentran descentralizados. Un call center,
es un servicio al cliente, un servicio, que en definitiva debería ayudar a fidelizar y nunca puede convertirse
en una de las principales causas de descontento.¿Cómo un call center, que
es un servicio que aporta valor al cliente, puede convertirse en una de las
principales causas de problemas, descontento y en definitiva de bajas? La
respuesta es la falta de formación de los trabajadores. Los mayores problemas
que he vivido a través de las gestiones realizadas por este medio, han sido por
información errónea o por falta de información relevante en algún aspecto. Si
los trabajadores no están correctamente formados, es única y exclusivamente
responsabilidad de la empresa.
Otra de las cuestiones a
tratar, es seguir trabajando sobre la mejora de la experiencia de
navegabilidad y de uso, en los portales
de acceso o también llamados áreas de
clientes. Los cuales ayudados por la tecnología, permiten ofrecer un auto-servicio
de las gestiones más frecuentes de los clientes. Se deberán evitar cortes y fueras
de servicio, así se podrá ofrecer un servicio más completo, sin demoras y descargar de trabajo a los call centers.
Por último, si quieren
conseguir la fidelidad de sus clientes, deberán trabajar sobre los problemas
relacionados con la facturación, o bien por incidencias de la propia compañía de
telefonía o bien por algún uso indebido de los servicios por un desconocimiento
del cliente. Estos problemas, son unas de las peores experiencias que puede
crear una empresa a su cliente.
Después de terminar este
post, me queda la duda de saber si las tres grandes compañías de telefonía, serán capaces
de basar su estrategia en una correcta fidelización, o si por el contrario se
centrarán en una falsa fidelización como hasta ahora, basada principalmente en
la retención de clientes mediante prácticas conocidas por todos, como los contratos de permanencia o
herramientas, como los programas de puntos, pero bajo unos cimientos de "fidelización real", inexistentes.
